現(xiàn)在好多醫(yī)院涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，都是從搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的銷售人員的一通電話開(kāi)始的，醫(yī)院管理者往往抱著試試看的心理進(jìn)行首次的投放，抱著狐疑的心態(tài)進(jìn)行投放，開(kāi)始了以競(jìng)價(jià)廣告為主的醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。在不惜血本設(shè)置了數(shù)千個(gè)關(guān)鍵詞之后，醫(yī)院網(wǎng)站的流量開(kāi)始暴漲起來(lái)。流量是以前的數(shù)倍，網(wǎng)站的咨詢量也隨之穩(wěn)步上升，從網(wǎng)站上來(lái)的就診量也非?？捎^，于是管理者們就寄醫(yī)院發(fā)展希望與百度推廣。

      可是好景不長(zhǎng)，原本希望搜索引擎競(jìng)價(jià)能讓醫(yī)院業(yè)務(wù)保持穩(wěn)健的局面被打破了。隨著同行的各大醫(yī)院紛紛開(kāi)始加入搜索引擎營(yíng)銷的行列，拋出了更高的價(jià)錢，競(jìng)價(jià)廣告的單次點(diǎn)擊費(fèi)用，就像吃了興奮劑似的，噌噌的往上漲，競(jìng)價(jià)廣告被擠到下面去了，點(diǎn)擊量明顯下降了，同時(shí)咨詢量也下降了。我們對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這種做法深感不快同時(shí)，也無(wú)可奈何，因?yàn)橛袀€(gè)別財(cái)大氣粗，甚至有一些關(guān)鍵詞點(diǎn)擊一次的甚至到了幾十塊的水平。短暫的繁榮如流星遠(yuǎn)逝，對(duì)于競(jìng)價(jià)排名顯得有點(diǎn)欲罷不能，停止投放，網(wǎng)上的客戶都跑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊去，假如不停止投放，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本又居高不下，只得硬著頭皮繼續(xù)投放競(jìng)價(jià)廣告，可是有的時(shí)候投放了上萬(wàn)的廣告費(fèi)，只醫(yī)院帶來(lái)幾十個(gè)的咨詢量，而且轉(zhuǎn)化率還少得可憐，開(kāi)始懷疑醫(yī)院做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷到底是對(duì)是錯(cuò)。

     在長(zhǎng)期對(duì)醫(yī)院搜索推廣管理的過(guò)程中可以發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的醫(yī)院開(kāi)始通過(guò)競(jìng)價(jià)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，為什么有的醫(yī)院投放競(jìng)價(jià)廣告效果理想，有的醫(yī)院投放效果卻不明顯呢?主要總結(jié)如下幾個(gè)方面：

一、關(guān)鍵詞的選擇

我們?cè)谕ㄟ^(guò)對(duì)北京，廣州，大連，上海，杭州等地30多家醫(yī)院的競(jìng)價(jià)廣告投放情況進(jìn)行監(jiān)控，醫(yī)院關(guān)鍵詞選擇的規(guī)模差距較大，其他關(guān)鍵詞購(gòu)買最多的醫(yī)院關(guān)鍵詞數(shù)量達(dá)12萬(wàn)之多，而關(guān)鍵詞少的則只購(gòu)買幾十個(gè)關(guān)鍵詞，建議，醫(yī)院在選擇競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞的時(shí)候遵循“適當(dāng)購(gòu)買熱門詞，保證購(gòu)買相關(guān)詞，深度挖掘長(zhǎng)尾詞”的原則，對(duì)于熱門詞，有的詞，點(diǎn)擊一次要幾十塊的價(jià)格，這樣的詞在投放的時(shí)候，我們要先根據(jù)我們營(yíng)銷預(yù)算作決定，預(yù)算少，則可以不買，預(yù)算多，則有選擇的購(gòu)買。對(duì)于相關(guān)詞，也就是我們重點(diǎn)推廣的詞，這些詞往往反應(yīng)了訪客的直接意愿請(qǐng)求，比如“無(wú)痛人流醫(yī)院”，這樣的詞，我們要保證購(gòu)買，因?yàn)檫@樣的關(guān)鍵詞比間接意愿請(qǐng)求的關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)換率要高得多，比如“無(wú)痛人流的影響”。關(guān)于長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞詞，我們可以通過(guò)一些常見(jiàn)搜索請(qǐng)求的構(gòu)詞法來(lái)分析，也可以讓專業(yè)的SEM團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分析挖掘，或者通過(guò)專業(yè)的軟件來(lái)進(jìn)行挖掘。在喔嘎團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期的醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)證明，醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞帶來(lái)的訪客流量總和有時(shí)候并不比熱門關(guān)鍵詞的瀏覽總和少，反而同樣的流量，熱門關(guān)鍵詞的成本是長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的幾十倍甚至上百倍。

二、關(guān)鍵詞廣告詞的設(shè)計(jì)

有時(shí)候我們往往有這樣的誤區(qū)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中患者對(duì)醫(yī)院的第一印象是我們的網(wǎng)站，其實(shí)不然，患者第一個(gè)接觸到的應(yīng)該是我們的廣告，看完廣告后才決定是否進(jìn)去網(wǎng)站，廣告好壞直接影響的是我們投放的點(diǎn)擊率，因?yàn)榇蠹叶荚谧龈?jìng)價(jià)推廣，而患者進(jìn)行某一項(xiàng)意愿請(qǐng)求后，只會(huì)選擇3-5家醫(yī)院進(jìn)行比較，而患者決定選擇哪幾家的依據(jù)，就是廣告的描述，廣告詞的書寫必然影響到患者的選擇，這里總結(jié)廣告詞設(shè)置的時(shí)候要突出優(yōu)勢(shì)，語(yǔ)句通順。

三、關(guān)鍵詞的著陸頁(yè)策劃

著陸頁(yè)面的設(shè)置：著陸頁(yè)面就是你設(shè)置的每條廣告點(diǎn)擊直接進(jìn)入的頁(yè)面，絕大部分的醫(yī)院都會(huì)把著陸頁(yè)面選為站點(diǎn)的首頁(yè)，客戶進(jìn)入首頁(yè)需要再花時(shí)間多次點(diǎn)擊才能找到他需要的信息，這中間就有可能有找不到相關(guān)信息而離開(kāi)的風(fēng)險(xiǎn)。而且，現(xiàn)在70%的醫(yī)院網(wǎng)站的建設(shè)是屬于病態(tài)的。客戶進(jìn)入網(wǎng)址并不能通過(guò)很好的用戶體驗(yàn)快速找到自己需求的信息。在廣告?zhèn)鞑ブ?，打?dòng)客戶是有時(shí)間限制的，超越一定的時(shí)間客戶就會(huì)放棄選擇新的。最基本的方法就是相關(guān)的關(guān)鍵詞著陸頁(yè)選擇匹配的信息頁(yè)面，“男科醫(yī)院”的著陸頁(yè)面可以是男科的專題頁(yè)面，客戶點(diǎn)擊進(jìn)入可以在最短的時(shí)間內(nèi)找到需求的信息。才能做到良好的轉(zhuǎn)換，我們前段日子在做一個(gè)大連醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，這家醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意識(shí)上比較領(lǐng)先，分別給男科和婦科做了不同的網(wǎng)站，但是，我們部分關(guān)鍵詞的著陸頁(yè)設(shè)置錯(cuò)位，比如，我們搜索男科醫(yī)院，他們的廣告會(huì)在搜索上出現(xiàn)，但是點(diǎn)擊進(jìn)去確實(shí)他們的婦科網(wǎng)，這樣肯定浪費(fèi)了廣告費(fèi)。另外分析另外一家醫(yī)院網(wǎng)站的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，他們?cè)诎俣让磕甑耐斗乓蚕喈?dāng)大，但是網(wǎng)站做得比較粗糙，網(wǎng)站中存在部分壞死的鏈接，假如著陸頁(yè)設(shè)置成首頁(yè)的話，客戶去查找相關(guān)他們需要的信息的時(shí)候，出現(xiàn)該頁(yè)無(wú)法打開(kāi)的情況，必然會(huì)導(dǎo)致客戶的流失。所以，競(jìng)價(jià)排名著陸頁(yè)的設(shè)置的重要性不容忽視。

四、醫(yī)院網(wǎng)站的信任感

網(wǎng)站是患者通過(guò)我們的廣告點(diǎn)擊后的落腳點(diǎn)，舉個(gè)例子，比如我們要選擇一家飯店吃飯，廣告就好比飯店的門臉，我們先從外部判斷一下這個(gè)飯店的情況，第一感覺(jué)覺(jué)得還不錯(cuò)，那就進(jìn)去，進(jìn)去以后，發(fā)現(xiàn)陳設(shè)和環(huán)境并不怎樣，那就有可能直接走出去了，同樣的道理，我們的競(jìng)價(jià)廣告給我們帶來(lái)有相關(guān)意向的患者，而我們的網(wǎng)站是否能讓有意向的患者產(chǎn)生信任，因?yàn)橛袝r(shí)候，我們有某個(gè)需求，并不是只選擇一家網(wǎng)站，而是選擇多家網(wǎng)站，進(jìn)行比較，而我們醫(yī)院網(wǎng)站，患者能比較的無(wú)非就是醫(yī)院網(wǎng)站是否看起來(lái)有條理，網(wǎng)站上是否有相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)能夠吸引，網(wǎng)站內(nèi)容是否能夠提供幫助等等，我們醫(yī)院做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人員可以捫心自問(wèn)一下，假如我是患者，我同時(shí)打開(kāi)我的網(wǎng)站，和我競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站，我對(duì)這些醫(yī)院都不是很了解，我會(huì)選擇哪家，有時(shí)候優(yōu)勢(shì)一比就出來(lái)了。再舉個(gè)例子，舞會(huì)上，一個(gè)普通的女子和一個(gè)美女當(dāng)中一個(gè)可以做我們的舞伴，你會(huì)選哪個(gè)?假如是一個(gè)普通的女子和一個(gè)丑女，那你又會(huì)選擇哪個(gè)?有時(shí)候，我們醫(yī)院也在投廣的“注意力營(yíng)銷”到現(xiàn)在“意愿營(yíng)銷”，我們有理由說(shuō)，相比傳統(tǒng)營(yíng)銷，同樣投入，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該為醫(yī)院帶來(lái)更大的收益。

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